Les téléviseurs OLED gagnent en popularité dans le contexte de la pandémie de COVID-19, les consommateurs étant plus disposés à payer plus cher pour des téléviseurs de haute qualité. LG Display était le seul fournisseur de dalles OLED jusqu'à ce que Samsung Display commercialise ses premières dalles OLED QD en novembre 2021.
LG Electronics est sans conteste le plus grand fabricant de téléviseurs OLED du marché et le principal client des dalles WOLED de LG Display. Les grandes marques de téléviseurs ont toutes enregistré une croissance significative de leurs livraisons de téléviseurs OLED en 2021 et s'engagent à maintenir cette dynamique en 2022. L'augmentation de l'offre de dalles OLED de LG Display et Samsung Display est essentielle pour permettre aux marques de réaliser leurs objectifs commerciaux.
La croissance de la demande et de la capacité de production des téléviseurs OLED devrait se poursuivre à un rythme similaire. Au premier trimestre de cette année, Samsung prévoyait d'acheter environ 1,5 million de panneaux WOLED à LG Display à partir de 2022 (ce chiffre étant toutefois inférieur aux 2 millions initialement prévus en raison de retards de production et de négociations commerciales). Il prévoit également d'acheter entre 500 000 et 700 000 panneaux OLED QD à Samsung Display, ce qui stimulera rapidement la demande. Cela souligne la nécessité d'accroître la production.
Pour faire face à la baisse rapide des prix des écrans LCD, qui entraînera une pléthore de téléviseurs LCD à bas prix en 2022, les téléviseurs OLED doivent adopter des stratégies de prix fortes sur les marchés haut de gamme et grand écran pour retrouver leur dynamique de croissance. Tous les acteurs de la chaîne d'approvisionnement des téléviseurs OLED souhaitent maintenir des prix et des marges bénéficiaires élevés.
LG Display et Samsung Display livreront 10 millions et 1,3 million de panneaux de télévision OLED en 2022. Ils doivent prendre des décisions importantes
LG Display a livré environ 7,4 millions de téléviseurs OLED en 2021, un chiffre légèrement inférieur à ses prévisions de 7,9 millions. Omdia prévoit que LG Display produira environ 10 millions de téléviseurs OLED en 2022. Ce chiffre dépend également de la taille et des spécifications des écrans LG en production.
Au premier trimestre de cette année, il était fort probable que Samsung lance son activité de téléviseurs OLED en 2022, mais ce lancement devrait être reporté du premier semestre 2022 au second semestre. LG Display devrait également livrer 10 millions d'unités en 2022. LG Display devra bientôt poursuivre ses investissements dans ses capacités de production de téléviseurs OLED pour livrer plus de 10 millions d'unités à l'avenir.
LG Display a récemment annoncé un investissement de 15 000 $ dans E7-1, une usine OLED de sixième génération. La production en série est prévue pour le premier semestre 2024. LG Display a lancé un écran OLED de 45 pouces au format 21:9, suivi d'écrans OLED e-sport de 27, 31, 42 et 48 pouces au format 16:9. Parmi ces écrans, le modèle 27 pouces devrait être le premier à être lancé.
La production en série des dalles Samsung Display QD a débuté en novembre 2021, avec une capacité de 30 000 unités. Cependant, cette capacité est insuffisante pour que Samsung puisse rivaliser sur le marché. Par conséquent, les deux fabricants coréens d'écrans doivent envisager d'importants investissements dans des dalles OLED grand format en 2022.
Samsung Display a commencé la production de masse de QD OLED en novembre 2021, produisant des panneaux d'affichage TV 4K de 55 et 65 pouces à l'aide d'une découpe de manchon (MMG).
Samsung Display étudie actuellement diverses options d'investissement futur, notamment l'investissement dans l'OLED LINE RGB IT de 8,5e génération, l'investissement dans l'OLED OD Phase 2 et l'investissement QNED.
Figure 1 : Prévisions des expéditions de panneaux de téléviseurs OLED par taille et plan d'affaires (en millions d'unités) pour 2017-2022, mis à jour en mars 2022
En 2022, 74 % des panneaux TV OLED seront fournis à LG Electronics, SONY et Samsung
Bien que LG Electronics soit sans conteste le principal client de LG Display pour les téléviseurs WOLED, LG Display va accroître sa capacité de vente de téléviseurs OLED à des marques externes souhaitant maintenir ses objectifs de livraison. Cependant, nombre de ces marques restent soucieuses de garantir des prix compétitifs et un approvisionnement stable et efficace. Afin d'améliorer la compétitivité des téléviseurs WOLED et de répondre à un plus large éventail de besoins, LG Display a trouvé une solution pour réduire les coûts en divisant ses téléviseurs WOLED en différents niveaux de qualité et spécifications en 2022.
Dans le meilleur des cas, Samsung devrait acheter environ 3 millions de dalles OLED (WOLED et QD OLED) pour sa gamme de téléviseurs 2022. Cependant, le projet d'adoption de la dalle WOLED de LG a été retardé. Par conséquent, ses achats de dalles WOLED devraient chuter à 1,5 million d'unités, voire moins, dans toutes les tailles, de 42 à 83 pouces.
LG Display aurait préféré fournir des dalles WOLED à Samsung. Il réduira donc son approvisionnement auprès des fabricants de téléviseurs haut de gamme dont les livraisons sont plus modestes. De plus, l'évolution de Samsung avec sa gamme de téléviseurs OLED sera un facteur déterminant dans la disponibilité des dalles LCD en 2022 et au-delà.
Figure 2 : Part des expéditions de panneaux TV OLED par marque de téléviseur, 2017-2022, mise à jour en mars 2022.
Samsung avait initialement prévu de lancer son premier téléviseur OLED en 2022, avec pour objectif de livrer 2,5 millions d'unités cette année-là, mais cet objectif ambitieux a été abaissé à 1,5 million d'unités au premier trimestre de cette année. Cela était principalement dû aux retards dans l'adoption de la dalle WOLED de LG Display, ainsi qu'aux téléviseurs OLED QD lancés en mars 2022, dont les ventes ont été limitées en raison d'un approvisionnement limité de ses fournisseurs de dalles. Si les projets ambitieux de Samsung pour un téléviseur OLED se concrétisent, l'entreprise pourrait devenir un concurrent sérieux de LG Electronics et de Sony, les deux principaux fabricants de téléviseurs OLED. TCL sera le seul fabricant haut de gamme à ne pas lancer de téléviseurs OLED. Bien que TCL ait prévu de lancer un téléviseur OLED QD, la concrétisation a été difficile en raison de l'offre limitée de dalles QD de Samsung. De plus, Samsung Display privilégiera les téléviseurs de ses propres marques, ainsi que des clients privilégiés comme Sony.
Source : Omdia
Date de publication : 21 mai 2022
